如何提升品牌溢价能力
“我可以成为‘高利润率美梦’的拥有者吗？”“毛利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会，老总们窃窃私语的主要话题之一；而同时，也成为刺痛中国企业神经的词汇。在经历了太长时间通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市场的时期后，中国企业似乎成了毛利率杀手，结果在刺向对手的同时，也伤害了自己。越来越多的企业意识到了这个问题，并着手作出努力。最近几年，中国企业出现了一些在中、高端产品领域崛起的案例，这在上个世纪还是难以想像的事情。比如：夏新在手机领域，已经连续几年保持行业顶尖的毛利率，达到国际品牌的水平；统一润滑油也成功地向高利润率方向迈进。这跟品牌营销有什么关系？毋庸置疑，品牌营销是达成增加产品溢价能力的一个重要途径。谈这个问题之前，需要澄清几个概念：“产品溢价能力”不是“利润率”，虽然两者对企业的实际意义可能相差不多，但不同之处在于，“产品溢价能力”侧重于通过维持销量并提高产品价格，以此追求利润率，并不过分关注产品成本的降低；“品牌消费群体”不是“消费群体”。不可否认，究竟有那么一些消费者不是看牌子或是不用看牌子消费的。当然，这些消费者并不处于主流群体；“品牌营销”，而非“产品营销”。品牌塑造对产品溢价能力的提升，而不是提高产品营销绩效。能力曲线不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持。每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的外形。绘制所在行业的品牌溢价能力曲线，有助于了解不同行业的品牌溢价能力特征和驱动因素。比如：在芯片行业，客户相对理性，比较注重的是技术参数，这方面，理性倾向在品牌对产品溢价能力的提升中，占有主导作用，这方面越强，产品溢价能力越高。而饮料市场，消费者对于理性需求相对很弱，所以我们可以看到，可口可乐在产品溢价能力提升方面所作的主要工作，集中于品牌的感性倾向。价值模型产品溢价能力，不可回避的就是价格。为什么一个顾客，愿意用一定的价格，选择某个品牌？假如某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满足的基本要求。最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。消费者的购买行动，实际是在为这三个方面付账。重要的是，所有的品牌，不管自身的诉求点倾向于那个方面，消费者都会在潜意识中为品牌自动补全所有方面的价值。比如：在针对ＤＥＬＬ品牌中国市场的调研中，尽管ＤＥＬＬ没有在情感沟通方面进行任何塑造，消费者还是会在情感方面形成对ＤＥＬＬ的印象，认为它是一个年轻的、富有激情的、同时比较偏激的品牌。方程式基于这种品牌理念，我们来看看如何通过品牌工作提升产品溢价能力。有一个基本的假设前提：消费者选择品牌的过程，其实是一个价值比较的过程。从本质上来说，每个消费者都会选择他认为“物有所值”的品牌。假如把这种价值比较过程相对理性地进行描述，会简化为一个方程：根据能力曲线和价值模型，可以形成以下推理，只要是品牌消费者，就会对不同的品牌形成不同的心理预期价值；在进行品牌选择时，消费者会根据这种对不同品牌形成的预期价值，以及其产品的实际价格进行比较，选择差值最大的品牌。通过品牌提高产品溢价能力，就是不断提高品牌在消费者中形成的心理预期价值，从而达成：覆盖到能够承受更高价格的消费群体，以便提升产品的价格水平；避免通过降低价格的途径扩大Δ值，以吸引并巩固消费者群体。在这个模型中，很重要的就是ｘ、ｙ、ｚ值的大小，主要取决于两个因素：品类特点和顾客群特点。案例某手机品牌的溢价能力分析有一个国内手机品牌，想提高产品溢价能力，从而摆脱产品低价竞争的尴尬。在手机市场中，由于产品功能的同质化，导致ｘ值比较低；同时，由于手机产品的日用品倾向，受众本身对诸如质量、服务等关注度也越来越小，ｙ值也不高；由此，ｚ值在品牌溢价能力中，某一段时期占有很重要的地位。行业整体上形成ｚ＞ｘ＞ｙ的情况。简单来说，在功能价值、附加价值和情感价值三个方面，企业每增加一块钱的投入，会造成多少钱的溢价效果，这其中涉及到市场环境、品牌竞争甚至文化背景等诸多方面，深度分析的结果，大约形成ｚ％＝60％；ｘ％＝30％；ｙ％＝10％。因此在整体品牌塑造原则上，以提升情感价值为主，同时保持在功能价值的行业平均水平，稳定现有地位；而鉴于ｙ值相对较小，基本不在这方面刻意进行品牌价值的提升，从而达成75％的资源投入到提升情感价值方面，25％的资源用以稳定功能价值。怎么提升情感价值呢？这和受众有关。单纯从提升产品溢价能力的角度考虑，由于有“产品价格＜目标消费群所能承受的价格”的限制，首先选择一个合适的目标消费体非常重要。这家公司选择的是手机的中端消费人群，辐射高端，对于低端用户基本不考虑，以保证品牌塑造的针对性和准确性。从中端人群来说，由于国产品牌的背景，由以二、三级市场为核心，这方面，国产品牌的背景影响相对小些。这里还有两个方面需要确认：受众承受的心理价格及群体规模：这方面，针对中国市场有相对成熟的分析数据；ｚ值构成：其实ｚ值是一个和的概念，即Εｚ＝ｚ1＋ｚ2＋……＋ｚｎ，每个分量对应不同的情感价值点，比如：时尚、品位、前卫、精致、人性化等，这些根据调研工作可以得到明确反馈。最终，在这些所有的分析后，再配合其它的方法系统，整合出该品牌未来塑造的核心定位，通过品牌塑造，提升产品溢价能力。当然，具体到另一个手机厂商，也不能机械地一定按照这样的模式进行品牌塑造投入。因为考虑到自身的能力不同和竞争对手的战略差异，在同一市场同一时期的竞争中，厂商一定是选择权重比较大的品牌溢价因素，同时平衡考虑与竞争对手的区隔竞争以及自身能力和资源投入处于的相对优势领域，选择重点品牌塑造方向进行突破。所以，我们看到一批手机厂商都在大打情感诉求广告的同时，个别厂商执著于功能诉求，最后溢价能力也可能并不示弱。
品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。
大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌溢价能力并未包括在内，著名品牌战略专家翁向东认为，品牌之所以能成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表）无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中。品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。
一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是400元以上（这还是保守的估计），从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。中国被称之为世界制造工厂，凭借自己廉价而且熟练的劳动力，制造出许多价廉的产品，一时间标有“made
in
china”的产品遍布世界各地。从某一个角度讲，我们应该为自己的强大制造实力而自豪，可是外国人对中国产品的印象只是“便宜”，贴有中国自己牌子的产品在国外的商店只能摆在毫不起眼的角落，“made
in
china”在国外人眼
成了低价位，低档次的代名词。中国企业经过这么多年的发展，其产品质量实际上有了长足的进步，甚至一些产品达到了国际一流水平，中国缺少的是自己的国际品牌。让我们来看看现实：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了，采取品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。因此，研究品牌溢价能力，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内企业的蠃利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。
（一）建立高溢价品牌的品牌核心价值
高溢价品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知，而这种联想是稀缺的联想。正如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”，这种给消费者的联想是稀缺的，大多数人可能并没有优雅的人生，这种联想是消费者所向往的，所以能打动消费者的内心世界，而如果有一个手表品牌把品牌核心价值定为“平凡生活”，这种给消费者的联想一点也不稀缺，大多数人都是平凡的生活，所以这样一个品牌肯定就只适合做为大众品牌，而产生不了品牌溢价。还如青岛啤酒的品牌核心价值是“激情成就梦想”，这种给消费者的联想也是稀缺的，大多数人都是平凡的生活，有梦想能成就的又有多少，当这种稀缺的联想注入到并不稀缺的啤酒中时，青岛啤酒给消费者的联想也就稀缺的珍贵了，所以同样也能产生品牌溢价。
（二）打造高溢价品牌的品牌识别体系
打造高溢价品牌的产品识别
1、稀缺的产品特色。
如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的的新鲜”的产品特色识别，这给消费者的联想是稀缺的，所以中国消费者会认同肯德基的鸡块价高，如果当国内所有的炸鸡都有这样一个产品特色，消费者就不再会认同这样一个高价的鸡块。
2、稀缺的产品品质
如产品的品质识别，如GE，摩托罗拉等国外企业所传播的六西格玛的质量标准，在消费者大脑中的联想也是稀缺的。当初多少年前海尔主要靠炒做与传播产品品质来获得溢价，因为当时电器行业中好的品质是稀缺的，而如今海尔对受众一直在传播服务，因为现在好的服务是稀缺的。
3、定高价
如产品的档次识别，主动定高价也能一定程度来引导消费者，让消费者从价格上就直接认知这个品牌是大品牌。如海尔的电器的价格总会比同类同质的产品品牌要要一点；如上海的中华烟总是会每年略为提价，并且一直保持高价位；如近年白酒品牌剑南春也在主动提价；而相反主动降价的品牌都会慢慢失去品牌溢价能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪烟和中华一个档次，但却自己主动降价，现在只有20多块钱一包，成为了中档烟；再如派克钢笔以前推出低价钢笔，马上就把自己的品牌档次给拉下来。正如宾利哪天如果推出低档车，我想英国女王肯定是第一个换车的人，因为宾利已不再稀缺，英国女王脑海中没有了对宾利稀缺的联想。
打造高溢价品牌的企业识别
1、稀缺的企业领袖与品牌故事
将企业领袖炒做英雄，也能够间接为品牌创造溢价，因为这个世界上英雄是稀缺的。正如人们能钦佩王石去等珠峰时，为万科城市花园每个平方多付出500元钱是不在乎的；正如人们能钦佩柳传志当初知识份子身份创业时还卖过白菜的勇气时，为联想电脑多掏出200块钱也是一笑而过；正如当你知道史玉柱扛着几亿的债不破产而去隐姓埋名东山再起还债时，你钦佩的时候你也会对脑百金有点好感了；
2、稀缺的企业理念与文化
一个好的有魅力的企业理念能够吸引人的心，让人忘记价格。正如劳斯与莱斯两个人当年说，我们要造出世界上最好的车，于是劳斯莱斯的豪华车以此为企业理念；正如大众汽车的创始人当年说，我们要让德国每个公民都开上车，于是甲壳虫出现了，现在在中国竟然还卖30多万一辆；主义虽然已经不再被传播，但最终真正能够得到最高溢价的手段是以一个主义去领导消费者的心。
打造高溢价品牌的气质识别
高溢价品牌的气质是稀缺的气质。正如宝马汽车，给人一种潇洒与休闲感，现在这个社会活得很累的很普通的人是多数，而潇洒与休闲感正是一种稀缺的联想，是一种向往；正如百事可乐给人一种时尚与刺激的感觉，因为时尚与刺激的生活其实也是稀缺的，大多数人都还是在平凡中，而非常可乐不仅不非常，反而给人很土气的感觉，所以就自然没有品牌溢价；再看乐百氏和娃哈哈，乐百氏洋气与优雅，娃哈哈却土气，所以乐百氏的品牌溢价能力肯定要比娃哈哈要高，因为在中国，洋气与优雅是稀缺的，如果哪天大家都洋气了，那就可以去卖土气做品牌溢价了，正如现在很多城市都有土菜馆。
打造高溢价品牌的地位识别
毕竟大品牌的地位与领导者形象都是稀缺的，普通大众都是会信任领袖的。所以正如，海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。而即使产品没有覆盖全国，只要财力能支持，投投中央电视台，只要品牌在中央电视台一亮相，马上让普通受众认为这是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌，利郎，劲霸，七匹狼，安踏，德而惠，特步等等都是这样一个战术，靠中央电视台迅速打响知名度，建立起大品牌的品牌识别，在中小城市做起品牌溢价，马上就成为中小城市被顶礼膜拜的大品牌。从市场调查中显示，在有些小城市，安踏的知名度甚至比锐步还高，锐步卖高价甚至在小城市会被当作骗子，因为锐步在中央电视台的没有广告。
打造高溢价品牌的责任识别
虽然责任是一个人乃至一个企业的基本应该要做到的，但是按目前的社会状况，良好的责任也成为了一种稀缺，所以当一个品牌把对消费者或者对社会有很好责任也进行传播时，自然就会建立起高溢价品牌的形象，如锐步公司总是关注第三世界的制鞋工人，如麦当劳提出“减少费物，再使用，再循环”，如一些大公司经常性的慈善捐款，像农夫山泉传播每一瓶水都为希望工程捐了一分钱，但农夫山泉却价高了几毛钱。正如前段时间，有媒体指责中国的成功企业家很少捐款，其实如果品牌多一些对社会的责任，消费者也就更能接受品牌的溢价。
打造高溢价品牌的成长与创新识别
时代是不断进步的，任何一个产品今天稀缺，明天可能就普及了，所以要打造品牌的高溢价，一定要使产品与品牌形象有成长性与锐气和活力，除非是卖古董的品牌如齐宝斋。正如苹果品牌，不论是苹果电脑还ipod都让消费者联想到的是最好的最创新的，所以苹果电脑价格是联想的好几倍，而ipod更是爱国者mp3的不知多少倍；正如swatch手表，简单的一块塑料石英表，除了在消费者心理有时尚的联想外，更重要的是它的设计是不断结合时代的潮流推成出新的；正如长虹“精显”的推出马上就一改其僵化与衰退的形象。就算没有在产品上没有多少的创新能力，在传播上也要让消费者感知到品牌是在不断成长与创新的，如爱多vcd的“我们一直在努力”，新飞冰箱的“没有最好，只有更好”，都是这样一个思路，这样才能创造出品牌溢价。毕竟，成长与创新是大多数人所不具备的，是稀缺的，是向往的。
打造高溢价品牌的符号识别
成功的品牌符号识别规划是创建强势大品牌的基础，也是产生品牌溢价的基础。正如当年TCL彩电面市时叫王牌，虽然也很有气势，但还是没有一种国际感与大品牌的感觉，而后来把TCL做为了品牌名与标志立马就给人一种国际大品牌的感觉，而康佳的konka也是如此这种策略。正如前不久海尔也重新设计了其英文标haier，也同样是为了给消费者一种国际感与大品牌的联想。
而同样有声商标的识别也能起到这种作用，当年的东芝TOSHIBA给国人上了第一课，而如今康佳也学会了“It is Konka”，“汇源—果汁”都是从声音上给消费者一种大品牌的联想，因为如此运用声音来传递品牌在以前与现在都还很少的，对消费者也是一种稀缺的联想，而当大家都运用声音来传播了，这种手段也就没有作用了。
同样品牌名也是如此，如honda,sony,panasonic从发音都会对消费者产生一种美好的天然的联想，马上就给人一种自然的国际大品牌的感觉，因为这种美好的天然的联想是稀缺。而当稀缺不再时，也要寻找新的稀缺，正如前几年很多服装品牌名都喜欢起一个国外的名字，但当大家都起国外的名字时，纯中国化的名字反到成了稀缺，能够在传播中让消费者眼前一亮。
三、坚持
将品牌核心价值真正刻入人的大脑之中是需要很长时间的，所以必须要坚持，只要你坚持自己的品牌核心价值，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持，再坚持，一定能打造高溢价品牌。而且坚持也是一个大品牌的形象，消费者对“坚持”的联想也是稀缺的，毕竟在这个世界上有多少人能够坚持？坚持自己的理想，坚持自己的信念，人如此，企业品牌如此，坚持就会成功，世人也会信任与钦佩“坚持”的人与品牌。
前路漫漫，时间很短也很长，人们会因为机会成本而浮躁而彷徨。做人，做企业，做品牌，只要真的有信心，执着，找到自己品牌在消费者大脑中稀缺的金矿，坚持再坚持，意识中的金矿有朝一日肯定会变成现实中真正的金矿。
“我可以成为‘高利润率美梦’的拥有者吗？”“毛利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会，老总们窃窃私语的主要话题之一；而同时，也成为刺痛中国企业神经的词汇。在经历了太长时间通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市场的时期后，中国企业似乎成了毛利率杀手，结果在刺向对手的同时，也伤害了自己。越来越多的企业意识到了这个问题，并着手作出努力。最近几年，中国企业出现了一些在中、高端产品领域崛起的案例，这在上个世纪还是难以想像的事情。比如：夏新在手机领域，已经连续几年保持行业顶尖的毛利率，达到国际品牌的水平；统一润滑油也成功地向高利润率方向迈进。这跟品牌营销有什么关系？毋庸置疑，品牌营销是达成增加产品溢价能力的一个重要途径。谈这个问题之前，需要澄清几个概念：“产品溢价能力”不是“利润率”，虽然两者对企业的实际意义可能相差不多，但不同之处在于，“产品溢价能力”侧重于通过维持销量并提高产品价格，以此追求利润率，并不过分关注产品成本的降低；“品牌消费群体”不是“消费群体”。不可否认，究竟有那么一些消费者不是看牌子或是不用看牌子消费的。当然，这些消费者并不处于主流群体；“品牌营销”，而非“产品营销”。品牌塑造对产品溢价能力的提升，而不是提高产品营销绩效。能力曲线不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持。每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的外形。绘制所在行业的品牌溢价能力曲线，有助于了解不同行业的品牌溢价能力特征和驱动因素。比如：在芯片行业，客户相对理性，比较注重的是技术参数，这方面，理性倾向在品牌对产品溢价能力的提升中，占有主导作用，这方面越强，产品溢价能力越高。而饮料市场，消费者对于理性需求相对很弱，所以我们可以看到，可口可乐在产品溢价能力提升方面所作的主要工作，集中于品牌的感性倾向。价值模型产品溢价能力，不可回避的就是价格。为什么一个顾客，愿意用一定的价格，选择某个品牌？假如某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满足的基本要求。最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。消费者的购买行动，实际是在为这三个方面付账。重要的是，所有的品牌，不管自身的诉求点倾向于那个方面，消费者都会在潜意识中为品牌自动补全所有方面的价值。比如：在针对ＤＥＬＬ品牌中国市场的调研中，尽管ＤＥＬＬ没有在情感沟通方面进行任何塑造，消费者还是会在情感方面形成对ＤＥＬＬ的印象，认为它是一个年轻的、富有激情的、同时比较偏激的品牌。方程式基于这种品牌理念，我们来看看如何通过品牌工作提升产品溢价能力。有一个基本的假设前提：消费者选择品牌的过程，其实是一个价值比较的过程。从本质上来说，每个消费者都会选择他认为“物有所值”的品牌。假如把这种价值比较过程相对理性地进行描述，会简化为一个方程：根据能力曲线和价值模型，可以形成以下推理，只要是品牌消费者，就会对不同的品牌形成不同的心理预期价值；在进行品牌选择时，消费者会根据这种对不同品牌形成的预期价值，以及其产品的实际价格进行比较，选择差值最大的品牌。通过品牌提高产品溢价能力，就是不断提高品牌在消费者中形成的心理预期价值，从而达成：覆盖到能够承受更高价格的消费群体，以便提升产品的价格水平；避免通过降低价格的途径扩大Δ值，以吸引并巩固消费者群体。在这个模型中，很重要的就是ｘ、ｙ、ｚ值的大小，主要取决于两个因素：品类特点和顾客群特点。案例某手机品牌的溢价能力分析有一个国内手机品牌，想提高产品溢价能力，从而摆脱产品低价竞争的尴尬。在手机市场中，由于产品功能的同质化，导致ｘ值比较低；同时，由于手机产品的日用品倾向，受众本身对诸如质量、服务等关注度也越来越小，ｙ值也不高；由此，ｚ值在品牌溢价能力中，某一段时期占有很重要的地位。行业整体上形成ｚ＞ｘ＞ｙ的情况。简单来说，在功能价值、附加价值和情感价值三个方面，企业每增加一块钱的投入，会造成多少钱的溢价效果，这其中涉及到市场环境、品牌竞争甚至文化背景等诸多方面，深度分析的结果，大约形成ｚ％＝60％；ｘ％＝30％；ｙ％＝10％。因此在整体品牌塑造原则上，以提升情感价值为主，同时保持在功能价值的行业平均水平，稳定现有地位；而鉴于ｙ值相对较小，基本不在这方面刻意进行品牌价值的提升，从而达成75％的资源投入到提升情感价值方面，25％的资源用以稳定功能价值。怎么提升情感价值呢？这和受众有关。单纯从提升产品溢价能力的角度考虑，由于有“产品价格＜目标消费群所能承受的价格”的限制，首先选择一个合适的目标消费体非常重要。这家公司选择的是手机的中端消费人群，辐射高端，对于低端用户基本不考虑，以保证品牌塑造的针对性和准确性。从中端人群来说，由于国产品牌的背景，由以二、三级市场为核心，这方面，国产品牌的背景影响相对小些。这里还有两个方面需要确认：受众承受的心理价格及群体规模：这方面，针对中国市场有相对成熟的分析数据；ｚ值构成：其实ｚ值是一个和的概念，即Εｚ＝ｚ1＋ｚ2＋……＋ｚｎ，每个分量对应不同的情感价值点，比如：时尚、品位、前卫、精致、人性化等，这些根据调研工作可以得到明确反馈。最终，在这些所有的分析后，再配合其它的方法系统，整合出该品牌未来塑造的核心定位，通过品牌塑造，提升产品溢价能力。当然，具体到另一个手机厂商，也不能机械地一定按照这样的模式进行品牌塑造投入。因为考虑到自身的能力不同和竞争对手的战略差异，在同一市场同一时期的竞争中，厂商一定是选择权重比较大的品牌溢价因素，同时平衡考虑与竞争对手的区隔竞争以及自身能力和资源投入处于的相对优势领域，选择重点品牌塑造方向进行突破。所以，我们看到一批手机厂商都在大打情感诉求广告的同时，个别厂商执著于功能诉求，最后溢价能力也可能并不示弱。
一、建立高溢价品牌的品牌核心价值
二、打造高溢价品牌的品牌识别体系
打造高溢价品牌的产品识
2.打造高溢价品牌的企业识别
3.打造高溢价品牌的气质识别
4.打造高溢价品牌的地位识别
5.打造高溢价品牌的责任识别
6.打造高溢价品牌的成长与创新识别
7.打造高溢价品牌的符号识别
8.坚持
将品牌核心价值真正刻入人的大脑之中是需要很长时间的，所以必须要坚持，只要你
坚持自己的品牌核心价值，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。而且坚持也是一个大品牌的形象，消费者对“坚 持”的联想也是稀缺的，坚持自己的理想，坚持自己的信念，人如此，企业品牌如此，坚持就会成功，世人也会信任与钦佩“坚持”的人与品牌。
如何给你的产品做溢价?
答：材质创新：引入前沿科技或独特材料，比如在日常衣物中融入珍贵成分，如燕窝，提升消费者对产品的感知价值。这种精致的细节和独特的体验，就是你产品溢价的起点。功能强化：通过提供超越常规的功能，比如钢圈内衣的舒适度提升，无糖可乐的健康承诺，或者零添加酸奶的纯净享受，让消费者感到你的产品不仅仅是一件...
如何提升品牌溢价能力
答：要打造一个品牌的溢价能力,其实主要是通过整套的围绕品牌核心价值的品牌识别体系与整合营销传播手段来进行的。 (一)建立高溢价品牌的品牌核心价值 高溢价品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知,而这种联想是稀缺的联想。正如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”,这种给...
品牌之路:品牌溢价的三要素
答：品牌的溢价能力主要和这三个方面有关：一、知名度;只有产品和企业知名度高时，才能更好地向消费者传递资讯。公众对一个品牌的认可，实际上是对该品牌的信心，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。企业为了提高产品和企业...
企业溢价能力提升的渠道有哪些?
答：要提升企业的溢价能力，可以从如下几个方面着手：1）努力修炼内功修为，在QDCI（品质、交期、成本、创新）等各方面具备竞争优势。2）塑造品牌形象，提升知名度（这就要做好品牌策划了）3）有好的竞争优势及品牌，自然会吸引更多的消费者，当然，企业产品的升值能力会更强。总的说来，内因是关键因素，...
集团品牌持续溢价的管理
答：品牌管理的流程与责权密不可分，通过建立一套明确的品牌管理关键流程，将品牌管理工作的责权进行分解，顺畅各层级、各模块的对接关系。华侨城集团为配合集团品牌影响力的推广与提升，确立了集团品牌管理在组织上的三级管理模式：品牌决策委员会——由集团的领导、各子公司集团一把手组成。品牌...
如何提升品牌溢价能力
答：毋庸置疑，品牌营销是达成增加产品溢价能力的一个重要途径。谈这个问题之前，需要澄清几个概念：“产品溢价能力”不是“利润率”，虽然两者对企业的实际意义可能相差不多，但不同之处在于，“产品溢价能力”侧重于通过维持销量并提高产品价格，以此追求利润率，并不过分关注产品成本的降低；“品牌消费群体”...
品牌溢价的品牌溢价策略
答：一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬...
企业如何让品牌拥有溢价权?
答：（ 厦门 ）凯 斯勒，专业帮企业 开创 新品类， 致力于打 造企业百年品牌。还有什么不明白的可以接着问哈
品牌文化的营销功能
答：实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志,强调品牌文化的民族内涵,对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。品牌文化营销的主要功能有:1.增强品牌溢价能力如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值,从而使客户能够按照更高的价格进行购买,就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在选择品牌...
高端品牌如何建立高端品牌如何建立营销
答：如何打造高端品牌 高端品牌是溢价能力更高的品牌，也就是同样技术和质量的产品可以卖更高的价格。对于卷入如火如荼的价格战、促销战、终端战的中国企业来说，打造高溢价的高端品牌无疑是最大的愿望。益福堂绿茶作为传统产业，由于产地的限制，本应成为高端产品。但由于品牌运营不佳，品牌价值有所下降。...
